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Livre blanc : Comment internaliser votre routage email ?

livre-blanc-internaliser-delivrabiliteDeliverNow vous présente son tout nouveau livre blanc consacré à l’internalisation du routage email. Depuis de nombreuses années, la délivrabilité est devenu un défi stratégique pour les entreprises. De nombreux facteurs ont rendu la délivrabilité complexe, on pourra citer l’augmentation des attaques de phishing, le filtrage anti-spam de plus en plus restrictif ou encore la catégorisation des emails par les webmails (comme les onglets de Gmail).

L’objectif de ce livre blanc est de vous guider dans les différentes étapes nécessaires à la mise en place d’une solution de routage interne à votre entreprise. Nous avons voulu vous donner un aperçu complet, de la réflexion sur l’opportunité (ou non) de cette internalisation de la délivrabilité jusqu’aux changements nécessaires dans votre organisation en passant par les différentes étapes nécessaires au déploiement.

Voici la liste des principaux chapitres :

  • Pourquoi vouloir changer votre architecture délivrabilité ?
  • Les différentes étapes
  • Monitoring de la réputation et de la délivrabilité
  • Quelles sont les différentes responsabilités dans une organisation délivrabilité ?

Le chapitre consacré aux différentes étapes pratiques de l’internalisation de la délivrabilité vous donnera des pistes afin de choisir la solution convenant à vos besoins personnels. Nous vous expliquerons pourquoi il est important de répertorier l’ensemble de flux email routés par votre entreprise et quelles sont les différentes étapes de la configuration technique de votre plateforme de délivrabilité.

Télécharger le livre blanc

Les risques et opportunités de l’emailing d’acquisition selon Epsilon International

La semaine dernière, au salon ecommerce 2010, j’ai eu l’occasion d’assister et d’apprécier la conférence de Frédéric Testard d’Epsilon International qui s’intitulait « Les risques et opportunités de l’emailing d’acquisition ».

J’ai trouvé que l’auteur à remarquablement résumé le cercle vicieux dans lequelle se trouve l’Emailing de prospection en France à cause des dérives engendrés par les modèles à la performance, la multiplication des bases de mauvaise qualité et des contraintes inhérentes aux plateformes d’affiliations.

L’auteur a commencé par rappeler qu’une augmentation trop forte de la pression marketing pouvaient générer un décrochage des performances,  ceci à cause des blocage engendrés par les plaintes des internautes.

Il a ensuite expliqué comment, le cercle vicieux de la baisse de qualité des fichiers, avait amené le marché vers les modèles à la performance.
La baisse du CPM, ayant engendré une baisse de la qualité des données, qui engendrait une baisse du ROI qui elle même engendrait une baisse du CPM.

Le modèle au CPM était de moins en moins utilisé au profit du modèle à la performance, avec ces avantages et ces risques.

Rappelons que lors d’une transaction sur un modèle à la performance, l’acheteur achète un volume de leads, quelque soit le le volume de mails envoyés. Cela provoque des comportements excessif qui consistent à expédier des emails pour un annonceur jusqu’à que celui-ci ai le volume de leads prévu. Ceci peut provoquer saturation de l’internaute vis à vis de la marque.

D’ailleurs, notons que le spam fonctionne un peu sur le même principe, sur les milliards et les milliards d’emails envoyés par les spammers pour des produits illicite, les quelques transactions générés rendent le modèle profitable à cause du faible coût de l’expédition.

Les autres points avancés par l’auteur dans le cadre d’utilisation de plateforme d’affiliation sont :
– le non contrôle des bases utilisé pour relayer l’offre de l’annonceur
– le manque de maîtrise de la pression commercial, avec l’exemple à l’appuie d’un email reçu 12 fois dans la même journée pour un annonceur !
– l’impossibilité de mettre en repoussoir le fichier client ou le fichier des desabonnés de l’annonceur.

Tout cela réuni provoque un mécontentement massif des internautes, qui le font savoir à leur FAI en reportant les emails en spam. Celui-ci va alors chercher les dénominateurs communs des plaintes et pourra alors blacklister en dur le nom de l’annonceur ou le domaine de celui-ci.

Dans ce contexte, il n’est pas anormal d’entendre régulièrement la phrase : « L’email est mort » ! Il n’est effectivement pas voué à perdurer de cette façon.

Pour finir, l’auteur a conclus en rappelant qu’en 2009, parmi les différents canaux générateur de revenu en emarketing, l’email était celui qui avait le meilleur ROI et qu’une bonne segmentation de sa base de prospection couplé à un bon ciblage étaient les leviers de réussite de l’acquisition de client grâce à l’emailing.

Indicateurs en Email Marketing

Quand on réalise une campagne d’Email Marketing et que l’on souhaite comparer les résultats entre 2 environnements de routage, il est important de bien comprendre la façon dont les indicateurs sont calculés, car d’un outil à l’autre, le différences peuvent être importantes et un bon « marketing produit » pourra laisser une impression de performance là où un outil transparent pourra donner l’impression d’une sous-performance.

Lorsqu’on veut regarder les performances d’une campagne sous un angle délivrabilité, il faut regarder 2 choses, le taux de messages délivrés et le taux d’ouverture.

– Le taux de message délivrés :

Il faut analyser les retours SMTP des serveurs pour vérifier que l’envoi n’a pas provoqué de rejet pour des problèmes de réputation liés à vos pratiques.
En fonction de la qualité de la liste utilisée, votre envoi pourra contenir des adresses invalides,  les serveurs de mail qui recevront les messages vous renverront un message indelivré hardbounce et il faudra retirer l’adresse de vos envois.  Sur des envois réguliers et avec un bon système de traitement des bounces, votre taux d’adresses invalides tendra naturellement vers 0%.

En revanche, si par exemple vous engendrez des taux de plaintes trop importants de façon régulière, les serveurs de mails que vous essayerez d’atteindre vous renverront des messages de rejet pour des problèmes d’historique sur votre IP émettrice.

Il faut bien être conscient de ces différents types de rejet pour comprendre que le taux de délivrabilité correspond l’ensemble des messages reçus / le nombre total de message envoyés. Certaines solutions auront tendance à moins mettre en avant la part des bounces pour problèmes de réputation en ne prenant pas en compte ce volume dans le calcul de la delivrabilité.

Pour être efficace,  il est important de ventiler cet indicateur par domaine de réception pour comprendre et analyser les comportements des différents ISP.

– Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond au nombre de messages pour lesquels on a mesuré une ouverture divisé par le nombre de messages reçus.  Il est important d’observer cet indicateur par domaines. En effet : 30 % d’ouverture peut signifier 45 % sur la part orange.fr de vos adresses et 1% sur hotmail.fr , dans ce cas il y aurait fort à parier que votre campagne a atterri dans la boite spam de vos abonnés Hotmail.

Sans ventiler les 30% d’ouverture qui peuvent paraitre bon par domaine, votre analyse risque d’être biaisée.

Je précise que l’ouverture est, en général, mesurée par le chargement d’un pixel donc d’une image. Un certains nombre de clients de messagerie bloque par défaut l’affichage des images, les taux de d’ouverture sont souvent minimisés et certains outils de routage utilisent ce prétexte pour corriger les taux d’ouverture. Un principe qui consiste à estimer un taux d’ouverture en tenant compte du fait que les images ne s’affichent pas pour présenter un taux d’ouverture artificiellement gonflé.

Il est important pour les Email Marketeurs de bien comprendre de quoi l’on parle quand on indique x pour cent  d’ouverture.

Autre billet sur le sujet :
http://www.email-way.com/email-marketing/le-taux-de-messages-delivres-et-non-delivres.html

Email Marketing en B2B

Le niveau de maturité du petit monde de l’email marketing français m’étonnera toujours et dans mon métier, il m’arrive parfois d’avoir à gérer des problématiques bien curieuses …

Je m’explique : notre client, Annonceur A, souhaite envoyer une campagne de promotion de ces services à son fichier client. Pour donner plus de visibilité à son offre, il souhaite élargir sa cible grâce à un fichier de prospection. Pour cela, il sollicite agence de courtage B qui lui recommande le Fichier C.

Tout ce petit monde réalise ces petites affaires commercial et nous demande de prendre en charge la campagne pour le routage.

Au moment de l’intégration, le chargé de clientèle opérationnel indique la provenance de l’email en entête du message ainsi qu’une possibilité de désabonnement de Fichier C, comme lui indique la procédure.Just Deliver

Mais lors de la validation du message, le propriétaire de fichier C a voulu retirer la possibilité de désabonnement de son fichier pour proposer un unique désabonnement sur Annonceur A. De plus, il a demandé explicitement le retrait de toute mention de Fichier C dans le message à envoyer !

Ma double casquette de directeur des services opérationnels et responsable de relation ISP chez Cabestan m’a obligé à prendre les devants auprès du propriétaire de fichier C pour lui expliquer que, pour être bien fait, l’email marketing devait respecter un certain nombre de règles et de best practices, même dans le cadre du B2B.

– Une transparence envers l’internaute sur la provenance de l’email
Quoi de pire pour un internaute que de recevoir en email sans en connaitre l’expéditeur ?
Le filtrage du spam et les blacklistage étant de plus en plus basé sur les taux de plainte, une best practice consiste à mentionner dans l’expéditeur et dans l’entête du message l’origine  de celui ci.

Exemple d’expéditeur :
Annonceurs A via Fichier C

Exemple d’entente de message:
Vous recevez ce message car votre email est référencé dans le ficher C, pour ne plus recevoir de message de Fichier C, cliquez ici.

– Une possibilité de désabonnement à la source, et non uniquement à l’annonceur.
Comme je l’ai deja mentionné lors d’un précédent billet, l’internaute, aujourd’hui, n’a plus confiance dans les procédures de désinscription.
Il a la possibilité de ce plaindre à son FAI, son fournisseur d’email pour les webmails ou a son administrateur système dans le cadre du B2B.
En ce plaignant, il peut provoquer un blocage des futurs envois et nuire à la réputation de l’expéditeur.

De plus, lors de routage en B2B, la loi n’impose certes pas l’optin mais indique qu’un désabonnement doit permettre à l’internaute de sortir de la liste. Mon point de vue personnel étant que la loi est complètement obsolète connaissant la réalité du marché.

– Mise en place de l’adresse physique de l’expéditeur dans le message
Dès lors que l’on écrit à des boites emails hébergées aux US (hotmail, yahoo, gmail, aol …), la CAN SPAM oblige les expéditeurs à mentionner l’adresse physique de l’expéditeur.

Toutes ces règles  étaient complètement à l’opposé de ce que le propriétaire de Fichier C demandait.

J’ai du poser mon veto à l’envoi de cette campagne sur le fichier C en l’état car les plaintes auraient pu provoquer un blocage de l’IP auprès des Deliver 2domaines référencés dans la base de données et impacter le business et la crédibilité de Cabestan.

Agence B et propriétaire de Fichier C n’auront sans doute pas eu de mal à trouver un routeur moins regardant, on peut aujourd’hui distinguer plusieurs type de prestataires emailing dont la qualité du portefeuille client et les pratiques autorisées peuvent être très différentes.

A noter que les dernières sessions expéditeurs MAAWG étaient les suivantes :
– Pre-Screening Your Prospects
– Deliverability : Getting the Power of the Veto

à méditer …

Définition du Spam de Yahoo!

Yahoo“Operationally, we define spam as whatever consumers don’t want in their inbox.”
Miles Libbey de Yahoo! – FTC Spam Summit de Juillet 2007

Qu’est ce qu’un spam ?

Picto Spam Glasbergen

La semaine dernière, sur iMedia Connection Spencer Kollas à posté un article très intéressant intitulé : The new definition of spam sur lequelle je souhaiterais rebondir.

Qu’est ce qu’un spam aujourd’hui ?

Comme je le disais dans un précédent billet à propos des statistiques sur les plaintes, le spam a une définition légale alors que la réalité du côté des ISP et des internautes est bien différente.

En regardant les quelques statistiques sur les plaintes fournies par l’étude du MarketingSherpa ‘Email Marketing Benchmark Guide 2008’ , bien que 52% des internautes sondés indiquent signaler en spam les messages auxquels ils ne se sont jamais abonnés, 41% des répondant signalent en spam les messages qui ne les intéressent pas.

D’autre part, les principales victimes financières de ce fléau sont les ISP, les gens qui les reçoivent, les traitent et les filtrent pour lesquelles les coûts ne cessent d’augmenter.
Il faut aussi avoir en tête qu’ aujourd’hui et selon différents sources, entre 85% et 95% du traffic email mondial est constitué de spam et que pour un fournisseur de messagerie électronique, fournir un service de qualité signifie filtrer le spam correctement.

Il est intéressant de noter que le MAAWG ne parle plus de spam mais de messages identifié comme abusif.

Quelles conclusions tirer de tout cela ?

La notion de « permission explicite » imposée par la loi a été suffisamment détournée et l’internaute s’est vu abusé : permission explicite écrit en minuscule dans les CGV, dans les règlements du jeu concours en minuscule page 9, voire même jusqu’à la permission donnée au propriétaire d’échanger les adresses email avec ces partenaires (la crème de la crème).

Ces pratiques provoquent un emballement de la machine et l’internaute voit sa boite aux lettres toujours plus saturée d’emails arrivant du nouveau programme X ou de du nouveau partenaire Y dont la permission explicite fut donnée, certes, il fut un temps.

Les lois n’arrivant plus à contenir ces dérives tant les pratiques « border » se sont développées, le marché a du se réguler.

Et du coté d’une chaine de filtrage, on ne cherche pas à savoir si la personne est inscrite, pas inscrite, si la case était cochée ou non au moment de l’inscription, si la permission a suffisamment été explicite mais plutôt si les emails envoyés son réellement désirés par les internautes qui les reçoivent.

Bye bye email blasting, welcome real Email Marketing !