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Les risques et opportunités de l’emailing d’acquisition selon Epsilon International

La semaine dernière, au salon ecommerce 2010, j’ai eu l’occasion d’assister et d’apprécier la conférence de Frédéric Testard d’Epsilon International qui s’intitulait « Les risques et opportunités de l’emailing d’acquisition ».

J’ai trouvé que l’auteur à remarquablement résumé le cercle vicieux dans lequelle se trouve l’Emailing de prospection en France à cause des dérives engendrés par les modèles à la performance, la multiplication des bases de mauvaise qualité et des contraintes inhérentes aux plateformes d’affiliations.

L’auteur a commencé par rappeler qu’une augmentation trop forte de la pression marketing pouvaient générer un décrochage des performances,  ceci à cause des blocage engendrés par les plaintes des internautes.

Il a ensuite expliqué comment, le cercle vicieux de la baisse de qualité des fichiers, avait amené le marché vers les modèles à la performance.
La baisse du CPM, ayant engendré une baisse de la qualité des données, qui engendrait une baisse du ROI qui elle même engendrait une baisse du CPM.

Le modèle au CPM était de moins en moins utilisé au profit du modèle à la performance, avec ces avantages et ces risques.

Rappelons que lors d’une transaction sur un modèle à la performance, l’acheteur achète un volume de leads, quelque soit le le volume de mails envoyés. Cela provoque des comportements excessif qui consistent à expédier des emails pour un annonceur jusqu’à que celui-ci ai le volume de leads prévu. Ceci peut provoquer saturation de l’internaute vis à vis de la marque.

D’ailleurs, notons que le spam fonctionne un peu sur le même principe, sur les milliards et les milliards d’emails envoyés par les spammers pour des produits illicite, les quelques transactions générés rendent le modèle profitable à cause du faible coût de l’expédition.

Les autres points avancés par l’auteur dans le cadre d’utilisation de plateforme d’affiliation sont :
– le non contrôle des bases utilisé pour relayer l’offre de l’annonceur
– le manque de maîtrise de la pression commercial, avec l’exemple à l’appuie d’un email reçu 12 fois dans la même journée pour un annonceur !
– l’impossibilité de mettre en repoussoir le fichier client ou le fichier des desabonnés de l’annonceur.

Tout cela réuni provoque un mécontentement massif des internautes, qui le font savoir à leur FAI en reportant les emails en spam. Celui-ci va alors chercher les dénominateurs communs des plaintes et pourra alors blacklister en dur le nom de l’annonceur ou le domaine de celui-ci.

Dans ce contexte, il n’est pas anormal d’entendre régulièrement la phrase : « L’email est mort » ! Il n’est effectivement pas voué à perdurer de cette façon.

Pour finir, l’auteur a conclus en rappelant qu’en 2009, parmi les différents canaux générateur de revenu en emarketing, l’email était celui qui avait le meilleur ROI et qu’une bonne segmentation de sa base de prospection couplé à un bon ciblage étaient les leviers de réussite de l’acquisition de client grâce à l’emailing.

Actualité de l’emailing et la délivrabilité

– Livre collectif sur la delivrabilité :

La commission emarketing du SNCD vient de publier un livre collectif sur la delivrabilité, j’ai participé à ce livre dans le cadre de ma fonction de responsable delivrabilité chez Cabestan en écrivant l’article sur les outils de mesure de la delivrabilité (Mailbox monitoring, E-mail Rendering et Test anti-spam).

Le livre collectif est téléchargeable gratuitement sur le site sur SNCD :
http://www.sncd.org//sncd/formulaire_livre_collectif.php

– Un exemple de report pour spam à tort:

Alors que 20% des internautes avouent utiliser le bouton de report pour spam pour se désinscrire, certains l’utilisent sans s’en rendre compte !
Voici la réponse étonnante d’un internaute suite au traitement d’une plainte pour spam par l’expéditeur du message.
(je précise que la plainte initiale a été émise auprès de SpamCop)

– Gmail prévoit de passer au HTML 5 :

A l’occasion du Usenix WebApps de Boston qui s’est tenu la semaine dernière, Google a annoncé que Gmail allait intégrer de nouvelles fonctionnalités liées au HTML 5 prochainement. Voilà qui va ouvrir des possibilités intéressantes aux expéditeurs. Lire le billet complet

– J’ai été interviewé par Jonathan Loriaux de Kunfluo :

Quel est le rôle d’un « Responsable Délivrabilité » ?
N’est-il pas vu comme un obstacle par les équipes marketing ?
Avez-vous réellement des contacts directs avec les gros ISP ?
Comment arrivez-vous à vulgariser des notions techniques ?
Quels sont les futurs défis de la delivrabilité ?

Cette interview a été faite en mars 2010 mais je n’avais relayé l’information que sur Twitter, voila qui est corrigé avec cette petite note.

Cliquez-ici pour lire l’interview sur Kunfluo :
http://www.kunfluo.com/2010/03/02/deliverability-manager-responsable-delivrabilite-jerome-gays-cabestan/

Optimiser son emailing en améliorant la procédure de test

Avec la montée du spam dans le trafic email global, les chaines de filtrage des emails entrants du côté des Fournisseurs d’Accès Internet, se sont énormément complexifiées ces dernières années. Les paramètres qui vont avoir une influence sur la delivrabilité sont nombreux et selon le FAI auquel on s’adresse les résultats peuvent être bien différents en termes de délivrabilité et de rendu. Il s’agit d’un enjeu important pour les annonceurs : tous les emails expédiés correctement doivent être délivrés dans la boîte de réception des abonnés de façon lisible.

Je vous propose une description de ces étapes importante de la procédure de test d’une campagne d’emailing :  le mailbox monitoring (ou seeding) car il est important de s’assurer que les emails sont bien livrés dans la boîte inbox des domaines les plus représentés dans la base de données, l’email rendering afin de s’assurer que le rendu des emails est correct sur les webmails et sur les principaux clients de messagerie et enfin, le test antispam, pour s’assurer que le message passe les principaux filtres antispam du marché.

Le Mailbox Monitoring

Le mailbox monitoring, parfois appelé seeding, est un principe qui consiste à vérifier  la bonne délivrabilité des campagnes grâce à des adresses témoins, en amont et pendant les campagnes. Le principe est le suivant : il convient préalablement de connaître la répartition des domaines les plus représentés dans la base de données à router. D’une part pour savoir quels sont les domaines qui vont être importants à surveiller lors de la campagne et d’autre part, pour pouvoir se créer un échantillon représentatif d’adresses témoins auprès de ces opérateurs. Ce test permet d’obtenir l’information suivante : l’email est bien arrivé dans la boîte de réception de l’adresse témoin, le mail est bien arrivé mais il a été livré dans la boîte « spam » ou « courrier indésirable » ou, pire encore, l’email n’est pas du tout arrivé chez l’opérateur. Dans ces cas de figures là, il conviendra d’agir en corrigeant le contenu de l’email ou de vérifier la réputation de l’expéditeur ou des liens présents dans l’email.
Il est recommandé de réaliser ces tests de délivrabilité à 2 moments : avant la campagne, lors de la phase de BAT, et durant la campagne pour que l’effet volume soit pris en compte.

Rendering

L’email rendering est un principe qui consiste à s’assurer, lors de la phase de test d’une campagne, que le rendu des emails est correct, c’est-à-dire lisible, sur les principaux webmails et clients de messagerie du marché. Il existe une multitude d’environnements parmi lesquels un email est susceptible d’être lu et les possibilités de rendu de votre messages sont d’autant plus nombreuses : les clients de type webmail consultable en ligne dans un navigateur internet (Yahoo! Gmail, Hotmail …), les clients logiciels (Outlook et ces multiples versions, ThunderBird, Apple Mail …), les serveurs professionnels qui équipent les grandes entreprises (Lotus et ces multiples version, GroupWise) et depuis récemment mais de façon croissante les environnements mobile (iPhone et Blackberry).

Chacun de ces environnements a ses spécificités et ses contraintes techniques pour lesquelles il conviendra de valider votre message avant l’envoi définitif de la campagne. De façon générale, la majorité des clients de messagerie ont arrêté d’afficher, par défaut, les images contenues dans les emails.  C’est une des principales spécificités à prendre en compte. D’autre part, certains clients de messagerie n’affichent pas de volet de prévisualisation du message et s’ils l’affichent, celui-ci peut être réglé horizontalement ou verticalement.

D’ailleurs, pour que l’email soit le plus pertinent possible, l’information la plus importante à communiquer doit être visible dans les 300 premiers pixels de l’email, images non activées. Lors de la réaction d’un internaute à une campagne (ouverture ou clic), il est possible d’identifier le client de messagerie qui a été utilisé pour lire votre email. Capitalisez alors sur ces résultats de campagnes pour enrichir votre base de données et pour adapter la création de vos emails.

Test Anti-Spam

Le spam étant toujours très présent, le marché de l’antispam se porte bien. Les fabricants d’antispam sont nombreux et tentent chacun de gagner des parts de marché. Les techniques de filtrage du spam intégrées dans les boitiers de filtrage peuvent être complexes et basées sur un ou plusieurs critères. De plus, le poids de ces différents critères dans la décision de filtrage est plus ou moins important selon le FAI. Pour schématiser, il y a 3 types de filtrages. Le premier correspond à un filtrage sur l’environnement technique d’expédition : ma configuration technique est-elle valide et correctement paramétrée ?

Le deuxième type de filtrage est le filtrage basé sur le contenu, à savoir : le contenu du message envoyé est il correct ou présente-t-il les caractéristiques techniques d’un spam ?

Et enfin le troisième est le filtrage basé sur la réputation à savoir : l’adresse IP, le domaine qui expédie le message et les liens présent dans l’email ont-ils bonne réputation, c’est-à-dire : sont-ils associés à des campagnes qui ont provoqué des taux de plaintes importants par le passé ?

Ces filtres évoluent en permanence car ils s’adaptent aux nouvelles techniques des spammeurs. L’exemple le plus connu est celui du Spam-Image pour le filtrage basé sur le contenu : à une époque, le spam avait pris la forme d’un email court qui ne contenait qu’une seule image. Très vite les filtres antispam se sont adaptés et identifient maintenant quasiment tous les messages à forte proportion d’images comme suspects, même les messages légitimes, que l’on soit une société coté au CAC40 ou une petite PME !

Pour avoir une bonne délivrabilité et ne pas voir ces emails identifiés à du Spam, il faut donc s’assurer de router des messages valides de par leur contenu, dans un environnement conforme et avoir une bonne réputation.

Pour conclure, je dirais que le mailbox monitoring, l’email rendering et le test anti-spam sont des étapes importantes lors de la phase de test d’un email pour maximiser les performances. L’ensemble de ces tests peut être effectué manuellement ou facilité grâce à des outils intégré dans les plateformes des fournisseurs d’application emailing. Il existe aussi des solutions dédiées à ces tests commercialisées par les sociétés ReturnPath, Pivotal Veracity ou LitmusApp.

Statistiques iPhone et autres clients de messagerie

Email iPhoneDans un billet du 9 avril, Eric de Presse-citron fait part de son agacement et recommande aux expéditeurs d’emails de supprimer la mention qu’il trouve énervante et qui propose à l’internaute d’accéder à une copie du message en ligne.

Ce lien vers une page miroir de l’email est une vieille recommandation qui avait pour but de proposer aux internautes, dont le client de messagerie n’interprèterait pas correctement le HTML, d’accéder à une version lisible de l’email en ligne.

Les temps ont évolué et il est vrai que dans le cadre de communications B2C, les clients de messageries n’ont plus de problème pour interpréter le HTML comme il était possible d’en avoir il y a quelques années avec les clients emails AOL.

Dans le cadre de communications B2B, c’est plus délicat car on est souvent confronté à des clients de messageries plus « exotique » qui, en fonction de leur paramétrage et de la politique de sécurité de l’entreprise, peuvent rendre les messages HTML illisibles. C’est le cas de Novell Groupewise ou de certaines versions de Lotus encore très répandues en entreprises (Air France, Bnp Paribas, Danone, EDF, Eurorscg, Suez, Valeo et bien d’autres …)

Au niveau international, il existe plusieurs études sur la popularité des clients de messagerie, en voici quelques unes :

– Une statistique publiée par le MarketingSherpa issue de CampaignMonitor réalisée en mars 2009 basée sur l’analyse de 250 Millions d’ouvertures d’emails. Voir la statistique.

– Une statistique plus récente du même CampaignMonitor, un routeur australien. Cette statistique date de janvier 2010. Voir la statistique.

– Une statistique de LitmussApp, un acteur anglais datant de février 2010 basée elle aussi sur 250 Millions d’ouvertures d’emails. Voir la statistique.

On note la position dominante des clients de messagerie Microsoft avec ces différentes versions d’Outlook (dont 10% pour le dernier né et capricieux Outlook 2007). Il est important de constater une part croissante des lecteurs sur environnements mobile avec 4% en mars 2009 et 7,3 % en janvier 2010.

Mais ces statistiques sont des statistiques globales qui ne distinguent pas les adresses B2B et B2C. Chacun peut, en analysant sa base de données, connaitre la répartition des clients de messageries qui équipent ces abonnés.

Pour travailler au quotidien sur la delivrabilité des clients de Cabestan, je me rends compte que certaines newsletters peuvent afficher un taux de lecture à 8% sur environnement mobile (principalement iPhone), entre 5% et 6% pour des newsletter françaises à destination du grand public et autour de 1% sur des cibles B2B françaises. Voir la statistique.

Avec une part aussi importante et toujours croissante de lecteurs sur mobile, il est important pour les expéditeurs d’emails de prendre ça en compte en désignant son email, en évitant peut-être la classique mention vers la page miroir afin de ne pas énerver une population dont le profil serait proche de celui d’ Eric de Presse-Citron 😉

Evolution du concept de réputation en delivrabilité

SpamHaus DBLSpamHaus met aujourd’hui en service une nouvelle blackliste de domaines : DNSBL. De la même façon que URIBL et SURBL, cette blackliste liste les domaines expéditeur, hostname et site web détecté dans les spams.

SpamHaus recommande l’utilisation de cette blackliste aux systèmes de protection capables de scanner le contenu des  emails comme SpamAssassin afin de vérifier qu’ils ne contiennent pas de domaines listés. Cette blackliste peut être utilisée à plusieurs niveaux : domaine du HELO, domaine du reverse DNS de l’IP expéditrice, domaines utilisés par l’adresse From et Reply-To,  domaine utilisé pour le Message-ID et je pense aussi pour le champ Return-Path.

C’est une évolution importante dans le domaine de la delivrabilité en Email Marketing car elle contribue fortement à l’évolution du concept de réputation de l’IP expéditrice à un concept de réputation globale de l’expéditeur. D’autre part, ceci s’inscrit dans une démarche qui consiste à identifier au mieux les expéditeurs des campagnes à risque  en évitant au maximum les faux positifs.

Concrètement, cela veut dire que la delivrabilité d’une campagne pourra être altérée par d’autres facteurs comme : les domaines présents lors de la transaction SMTP (ceci dépend de la technologie utilisée pour router les campagnes) mais aussi des domaines présents à l’intérieur du message : domaine de tracking, domaine de la plateforme d’affiliation et domaine de l’annonceur.

Pour les campagnes d’acquisition, cette évolution va obliger plus fortement les annonceurs à être plus vigilants sur les bases de données qu’ils vont utiliser pour envoyer leurs offres car en cas d’envoi sur une base qui contiendrait des spamtraps, les dommages ne seront plus uniquement sur l’IP expéditrice (bien souvent celle du routeur) mais pourront s’étendre aux domaines présents dans le mail incluant leur propre site web.

Cloudmark rachète Bizanga

Un nouveau rapprochement sur le marché du filtrage du spam la semaine dernière avec le rachat par Cloudmark de Bizanga.

Bien que déjà partenaire, cette acquisition stratégique pour Cloudmark va permettre à l’opérateur de compléter son offre de sécurité des boites aux lettres mail, de la gestion à la protection des messageries électronique contre toute les formes de menaces actuelle et à venir, comme par exemple le spam sur les réseaux sociaux (Cloudmark protège déjà MySpace).

Notons que Cloudmark annonce la protection d’1 milliards de boites mails parmi lesquelles 75% des ISP Américain (Cablevision, Comcast, Cox Communications, EarthLink) et Japonais (NEC Biglobe, NTT OCN). Une couverture cependant limitée en Europe avec les ISP Swisscom (suisse), Tele2 (suède), Thus (Angleterre) et XS4ALL plus connu sous le nom de KPN aux Pays-bas.

Lire le communiqué sur le site de Cloudmark

LEADshare actualise sa cartographie emarketing

2 ans après le lancement de sa cartographie emarketing, LEADshare a lancé à l’occasion du salon emarketing 2010, la nouvelle version de sa cartographie.

On passe de 50 à 80 références sur différentes thématique : emailing, webanalytics, mesure d’audience, publicité, achat d’espace, affiliation, référencement naturel, liens sponsorisés, blogs et web 2.0, ainsi que des sites plus généralistes.

Email-way.com y est à nouveau référencé aux cotés de emailingvision.com, blog-emailing.fr, pignonsurmail.com et inboxblog.com. Je salue au passage Didier Glémarec et le félicite à nouveau pour cette initiative intéressante et très réussie.

Vous pouvez demander une version de la cartographie sur le site de LEADshare

Je suis envahi d’emails publicitaire

Depuis que mon adresse email a été aspiré par des propriétaires de base de donnée, je suis submergé d’emails publicitaires. Heureusement, ceux-ci sont filtrés par mon webmail préféré et vont directement dans ma boite spam.

Il s’agit de mon adresse jerome@email-way.com, présente sur la page contact de ce blog.

J’avais déjà fais un petit billet sur le sujet en novembre 2009 suite à la réception d’un email de bienvenue au programme LiberAd, mais aujourd’hui, je suis victime de l’effet « boule de neige » et mon adresse est présente dans moultes bases de donnés de prospection : LiberAd, CapDecision, DirectParticulier, Moneycoupon, OneDirect, Datamel etc…

Heureusement, parmi les emails commerciaux que je reçois sur cette adresse, tous mentionnent fièrement que conformément à l’article 34 de la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978, je dispose d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données me concernant et que ces fichiers sont déclaré à la CNIL, me voila donc rassuré !

Mais que ce passe-t-il dans la tête de l’internaute qui reçoit un email commercial d’un annonceur sur une adresse collecté de façon illégale ?

L’image de l’annonceur se voit dégrader car elle est associé à un spam.

Et que pensez des annonceurs comme Meetic, 3 Suisses, La Fnac, Yves Rocher qui prennent le risque d’associer leur image à ces pratiques ?

En mai 2009, Gmail a mis en garde les annonceurs sur ce genre de pratique. Pour ma part, je pense qu’ils prennent de gros risques pour leur image et leur propre délivrabilité.

Statistiques sur le SPAM en 2009

L’agence européenne ENISA (Agence européenne de la sécurité des réseaux et de l’information) vient de sortir une nouvelle étude selon laquelle 95,6% des messages électroniques seraient identifiés comme étant des spams par les chaines de filtrages des fournisseurs d’adresses email. Le sondage a été exposé aux responsables antispam de 92 opérateurs européens chez différents ISP, opérateurs mobiles et sociétés d’hébergement internet représentant 80 Millions de boites mails.

Voici quelques conclusions qui me semblent importante :

– Le spam est toujours une source de coût important pour les opérateurs qui doivent le traiter et il impacte la qualité de service rendu à l’utilisateur final

– 1/3 des gros opérateurs interrogés ont un budget antispam de plus d’1 Millions d’euros annuel.

– Chez les gros FAI, le spam est la cause d’une part importante des appels à la hotline.

– Pour les opérateurs emails, filtrer le spam correctement est un avantage important pour acquérir et garder des clients.

– La méthode la plus rependu pour détecter le spam est le suivi des plaintes utilisateurs.

– Après le blacklistage de l’IP, le filtrage sur le contenu et l’authentification de l’expéditeur, le blacklistage des URL est la 4ème action la plus réalisé pour filtrer le spam.

– Une majorité d’opérateurs utilisent leur propre base de donnée de réputation (blackliste, whiteliste et autres données de comportement des expéditeurs)

– SpamAssassin est le système de filtrage le plus cité par les opérateurs

– 1/3 des répondants estiment qu’il y a des incompatibilités entre le filtrage du spam et les obligations des opérateurs à délivrer les messages et protéger les donnée personnelles de leurs abonnés.

95,6 % des messages reçus sont filtrés pour ne laisser passer que 4,4% des emails

Pour consulter l’intégralité de l’étude sur le site de l’ENISA, cliquez-ici :
http://www.enisa.europa.eu/act/res/other-areas/anti-spam-measures/studies/spam-slides

Incident de delivrabilité ce week-end chez SFR

Sfr-logoUn incident a perturbé la réception des emails pour les clients de SFR ce week-end. L’incident a eu lieu de vendredi soir minuit à Samedi 9 à 12h25.

Suite a une mise à jour de l’Antivirus ClamAv, les emails envoyés aux abonnés SFR pendant cette période ont tout simplement était effacés et les destinataires ont reçu un message de notification de message infecté à leur attention.

Les domaines impactés par ce problème sont les suivants : sfr.fr, neuf.fr, club-internet.fr, cegetel.net, 9online.fr, 9business.fr, cario.fr, fnac.net, guideo.fr, mageos.com, waika9.com

Fournir un service de messagerie à un grand nombre d’internautes n’est pas une mince affaire, surtout en ces périodes où les communications email sont polluées par le spam, virus et autres malware.

On note que l’ANSSI (Agence nationale de la sécurité des systèmes d’information) observait le même problème au même moment, mais sans doute avec un impact moindre 😉

Voir le communiqué officiel sur le site de SFR :
http://msc1.s-sfr.fr/webmail/InfoVirus.htm

Detail de l’incident sur l’ANSSI :
http://www.securite-informatique.gouv.fr/gp_article719.html