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Livre blanc : Comment internaliser votre routage email ?

livre-blanc-internaliser-delivrabiliteDeliverNow vous présente son tout nouveau livre blanc consacré à l’internalisation du routage email. Depuis de nombreuses années, la délivrabilité est devenu un défi stratégique pour les entreprises. De nombreux facteurs ont rendu la délivrabilité complexe, on pourra citer l’augmentation des attaques de phishing, le filtrage anti-spam de plus en plus restrictif ou encore la catégorisation des emails par les webmails (comme les onglets de Gmail).

L’objectif de ce livre blanc est de vous guider dans les différentes étapes nécessaires à la mise en place d’une solution de routage interne à votre entreprise. Nous avons voulu vous donner un aperçu complet, de la réflexion sur l’opportunité (ou non) de cette internalisation de la délivrabilité jusqu’aux changements nécessaires dans votre organisation en passant par les différentes étapes nécessaires au déploiement.

Voici la liste des principaux chapitres :

  • Pourquoi vouloir changer votre architecture délivrabilité ?
  • Les différentes étapes
  • Monitoring de la réputation et de la délivrabilité
  • Quelles sont les différentes responsabilités dans une organisation délivrabilité ?

Le chapitre consacré aux différentes étapes pratiques de l’internalisation de la délivrabilité vous donnera des pistes afin de choisir la solution convenant à vos besoins personnels. Nous vous expliquerons pourquoi il est important de répertorier l’ensemble de flux email routés par votre entreprise et quelles sont les différentes étapes de la configuration technique de votre plateforme de délivrabilité.

Télécharger le livre blanc

Comment se faire une idée de la qualité d’une base de donnée à priori

Le rêve de toute personne s’occupant de près ou de loin aux problèmes de déliverabilité serait de pouvoir connaitre la qualité d’une base de donnée email avant de la router.
Lorsque la question est posée à son propriétaire , la question est évidente : il s’agit de la meilleure base de donnée du marché, les internautes ont tous donnés leur consentement de façon explicite, les adresses sont récentes et ultra-qualifiées.

La réalité suite aux premiers routage est souvent tout autre !

Alors pour ce faire une idée des bases a priori, un des moyens assez simple et accessible à tous serait de regarder la proportion d’adresses générique dans la base de donnée.
J’entends par adresses générique l’ensemble des adresses décrites par la RFC 2142 : MAILBOX NAMES FOR COMMON SERVICES, ROLES AND FUNCTIONS. Cette RFC précise que pour chaque domaine il est recommandé de créer un certain nombre de boites aux lettres à usage spécifique.
Par exemple : une adresse info@ pour un usage marketing afin d’obtenir de l’information sur les produits et activités de la société, une adresse sales@ pour les demandes commerciales, une adresse support@ pour toutes les demandes d’assistance mais aussi des alias à vocations plus technique à savoir postmaster@ pour les demandes lié à la messagerie, abuse@ pour les abus, ou encore webmaster@ pour contacter le webmaster du site.

Il est toujours intéressant de tomber dans des listes dites ultra-qualifié par leurs propriétaires contenant les adresses abuse@ ou postmaster@ des plus grands FAI français.

Cette simple vérification peut permettre d’éviter un certains nombre de problèmes mais attention : nettoyer une liste qui contiendrait un nombre important d’adresses générique  avant routage ne fait que gommer la face visible de l’iceberg.
Un fichier de ce type a de forte chance d’avoir été collecté illégalement et provoquerait certainement de nombreuse plaintes ou un blacklistage lors de son utilisation.

Pourquoi router avec une IP dedié ?

Quand on souhaite envoyer régulièrement un certains nombre d’emails il est recommandé de le faire avec une IP dédié.

En effet un certains nombre d’ISP propose des whitelistages gratuitement si vos envoient n’excèdent pas un certain taux de plaintes et que vous êtes en IP dédié.

De plus, en expédiant via des adresses IP mutualisé, vous partagez votre réputation avec l’ensemble des autres expéditeurs de cette même IP. Si celle ci envoient du spam, vous serez blacklisté et vos emails n’arriveront pas à cause des autres utilisateurs de cette même IP !

Voir les recommandations du MAAWG de bonnes questions à poser et a vérifier avant de choisir un routeur

Voir les sender best practices AOL :
http://postmaster.aol.com/guidelines/bulksenderbp.html

Voir les best practices de Yahoo! :
http://help.yahoo.com/l/us/yahoo/mail/postmaster/postmaster-15.html

Méthodes de collecte : les niveaux de permission en Email Marketing

« …I’m a firm believer that 90% of the fate of an email program is decided at the point of data collection… »
Selon Ken Takahashi de ReturnPath dans une interview donnée l’année dernière, construire une bonne réputation online commence dès la collecte.

Il m’arrive souvent d’entendre des choses diverses et variées au niveau de l’inscription et de la permission en Email Marketing.
Voici un billet qui va tenter de clarifier un certain nombre de points à propos des différentes méthodes de collecte. Ceci transcrira ce qu’on appelle en Email Marketing le ‘niveau de permission’ de votre base de données.

Optout :
Ceci correspond à envoyer un email à quelqu’un sans son consentement en lui laissant la possibilité de se désabonner.
En général, les listes basées sur l’optout (en B2B), sont très volumineuses. Il suffit de regarder les offres de CD d’adresses email qui annoncent des millions d’adresses email pour une bouchée de pain.
Dans la tête de l’internaute, cette notion est proche du Spam et dans la pratique, même si elle est autorisée par la loi dans le cadre de communication professionnelle, elle provoquera énormément de problèmes de deliverabilité, de blacklistage et les taux de réponses sont très bas.

Certains routeurs refusent de router les listes basées sur ce modèle.

Optin simple :
L’internaute remplit un formulaire et valide son inscription en soumettant un formulaire. Il est alors inscrit dans la base de données.
Il s’agit du mode de collecte le plus répandu actuellement. Cette façon de faire demeure dangereuse pour la deliverabilité car elle contient un risque non négligeable : Qui empêche quelqu’un de malveillant ou un robot d’inscrire des adresses spamtrap à un formulaire de ce type ?
Pour illustrer ceci, il est intéressant de se rappeler du fameux site SpamZa qui proposait d’inscrire une adresse email à des centaines de liste de diffusion en 1 clic !

Optin avec confirmation :
L’internaute remplit un formulaire et valide son inscription en soumettant un formulaire. Il donne alors son consentement et il est inscrit dans la base de données. Il reçoit un email de confirmation d’abonnement qui, en general, contient un lien avec une possibilité de désinscription pour prévenir des inscriptions frauduleuses.

Ce mode de collecte est intéressant dans la mesure où il permet de toucher l’internaute au moment  où il est dans une démarche positive par rapport à la marque, le moment où il s’inscrit.

Double Optin ou Closed-Loop Optin :
L’internaute remplit un formulaire et valide son inscription en soumettant un formulaire. Il donne alors un premier consentement et il est alors inscrit dans une base de données temporaire. Ensuite, il reçoit un email lui demandant de confirmer son abonnement et une 2ème action de clic de cet email double et confirme le premier consentement.

Ce mode de collecte donne des listes très qualifiées et de bonne qualité. Les taux de réponses seront naturellement plus elevés et les taux de désabonnement et de plaintes très bas.

Le volume d’adresses collecté est moindre, il faut s’attendre à une perte de 20% à 30% d’adresse au niveau de la confirmation. Cependant, il y a de forte chances que ces adresses se soit desabonnés, devenu inactive ou plaintes.

Dans tous ces cas, il est important de garder une trace de la collecte des consentements : origine, date et adresses IP des inscrits car ce sont des elements qui permettront une médiation en cas de plainte.

Liens sur le même sujet :

Why Using Only Single Opt-In is Dangerous for YOU :
http://www.gettingemaildelivered.com/spamza-why-using-only-single-opt-in-is-dangerous-for-you

SpamHaus – What is « confirmed opt-in »?
http://www.spamhaus.org/faq/answers.lasso?section=Marketing%20FAQs#15

Confirmed Opt-in Myths Exposed :
http://www.aweber.com/blog/email-deliverability/confirmed-opt-in-myths-exposed.htm

10 Questions à poser avant de louer un fichier d’emails

Quand on lance un site internet, un produit, un service et bien on souhaite légitimement l’annoncer.
On aura évidement placer un formulaire d’inscription mais on ne se satisfait rarement des quelques inscrits qui franchisent le pas et l’on souhaite toucher une cible plus large, potentiellement intéressé par le site ou le service en question.

Il existe des brookers de fichiers, ou des agences qui possèdent pleins de fichiers qu’ils obtiennent de leurs partenaires (les propriétaires), super qualifiés avec pleins de critères qui vous permettrons de louer la meilleure cible pour votre campagne de prospection.

Mais attention, un mauvais ciblage, une mauvaise pratique ou un fichier de mauvaise qualité pourra faire échouer votre campagne, voir pire : faire perdre de la valeur à votre marque en vous assimilant à un spammeur.

Comme le dit joliment Charles Boone sur son blog, ne risquez pas d’être une fleur dans la poubelle.

Voici une liste de questions que je conseillerais de poser a quiconque souhaite louer un fichier pour faire une campagne de prospection :

– Comment les adresses ont-elle été collecté ?
D’après votre interlocuteur, toutes les adresses sont optin. Ne vous contentez pas de cette affirmation et demander plus d’informations sur le processus de collecte des adresses afin de vous assurer que le principe de consentement est bien respecté.

– Les adresses ont-elle été collecté récemment ?
Une vieille base de donnée sera rempli d’adresses invalides, et d’adresses pièges a spam. Il faut que le propriétaire ou le brooker de la base est une hygiène de liste parfaite en terme d’adresse invalides et inactive sans quoi, votre campagne court des risques en terme de deliverabilité.

– Quel est la pression commercial des internautes de la base ?
Il est évident qu’une base qui reçoit 4 emails commerciaux par jours va se sentir agresser. En recevant votre offre après ça, il y a de forte chance qu’elle soit lassé et assimile votre message à un spam.

– Quelles type d’offres a reçu cette base dernièrement ?
Vous êtes annonceur dans la cosmétique, que diriez vous d’envoyer une campagne derrière votre concurrent direct ?
Vérifiez le type d’offre qu’a reçu votre sélection, une agence sérieuse doit pouvoir vous faire part de l’historique des campagnes reçu par une base de donnée.

– Est ce que quelqu’un va valider le message que je vais envoyer au fichier ?
Ceci vous permettra de connaitre l’intérêt qu’a le propriétaire de la base pour cette dernière. En cas de non validation des offres envoyé sur un fichier par son propriétaire, on peut se douter que la base présente peu d’intérêt pour son propriétaire et qu’elle soit donc, de piètre qualité.

– Avez vous la possibilité de tester plusieurs messages différents afin de généraliser celui qui marchera le mieux ?
L’email est un canal formidable, interactif et rapide à mettre en œuvre. Il donne des possibilités infini en terme de test. Profitez de cela pour tester plusieurs messages, plusieurs objets voir même plusieurs échantillons afin de généraliser sur celui qui performe le mieux.

– Les désabonnements sont-ils traiter convenablement ?
Un internaute qui n’arrive pas a se désabonner d’une base de prospection commerciale assimilera tous ce qui arriva sur son adresse email à du spam, même si votre offre est intéressante. De plus, il assimilera votre marque à une enseigne peu scrupuleuse ayant des pratiques douteuse.

– Aurez vous la possibilité de valider le message avant l’envoi et pourrez vous participer à l’envoi définitif ?
Demandez à tester et a valider la campagne avant son envoi définitif. Testez aussi toute les déclinaisons du message qui peuvent être envoyé à votre sélection. Demandez aussi à faire partie de l’envoi définitif.

– Allez vous payer les emails non-aboutis ?
Une adresse emails à une durée de vie, selon l’usage attribué par son propriétaire. Il est du ressort du propriétaire de la base de maintenir celle-ci à jour et vous ne devez pas payer les envois sur les adresses non valides.
De plus, un fort taux d’adresses invalides dans une base de donnée affectera la déliverabilité de votre campagne.

– Est-ce que je peux avoir la base pour réaliser le routage par mes propres moyen ?
En cas de réponse positive, raccrocher et rayer l’agence de la liste de vos partenaires. Un propriétaire de base de donnée qui accepte de céder des copies de la base a des annonceurs ne voit aucune valeur dans sa base de donnée. On est dans un cas similaire aux bases de données sur Cd-Rom ou le principe de l’échange de base : les internautes qui constituent ces bases de données subissent une pression commercial extrême et n’arrivent pas se désabonner définitivement de la source. Ils reçoivent tous les jours des 10aines de messages commerciaux. Des problèmes de deliverabilité et de réputation sont incontournables dans ce cadre la. Votre offre et votre marque vont perdre en valeur si vous prenez le risque d’annoncer sur une base de mauvaise qualité.

Autres articles sur le sujet :
The Email Delivery Guru – Bought Lists: Bounces, Spam Traps and Dilution

Une experience douloureuse :
Why Spam Can’t Be Stopped – Emailappenders And Others Sell Bogus Lists

CD-Rom d’adresses email :
SnipeMail – Faire de l’emailing à tout prix ?

PignonSurMail – Les CD-ROM d’adresses E-mail Btob

Vous avez dit simple ?

DesabonnementToutes les best-practices des ISP et associations de professionnel vont dans le même sens à propos du désabonnement : la procédure doit être simple et fonctionnelle.

Car on le sait et on a déjà posé la question aux internautes dans le cadre de l’étude EMA réalisé par MilleMercis dans le cadre du SNCD : seul 1 internaute sur 2 souhaitant se désabonner déclare utiliser la procédure de désinscription présente dans l’email qui lui a été adressé.

Ceci traduit une réelle perte de confiance de la part des internautes dans les procédures de désinscription.

On peut égallement citer les recommandations de Yahoo! sur le sujet qui affirme très clairement sur son site :
« Honorer les demandes de désabonnement aussi vite que vous honnorez les demandes d’abonnement »

Ou celle de Hotmail, qui vont exactement dans le même sens :
« Honorer les désabonnements rapidement. Sortir d’une liste doit être aussi simple que d’y entrer »
.

Malgré ceci, dans le monde réel de l’email, on peut encore voir subsister 2 merveilles encore trop souvent utilisées dans le cadre de campagnes d’acquisition :

– Le désabonnement par annonceur :
Par exemple : « Dans le cadre de mon inscription au programme XXXX, je souhaite me désabonner des offres de la société XXXX. »
Avant d’être responsable de la relation avec les FAI chez Cabestan, j’étais Chargé de compte et j’ai souvenir d’une réponse d’un client à qui j’indiquais mon sentiment d’ambiguïté par rapport à cette tournure me répondant : « Mais si je ne mets en place qu’un désabonnement global, vous verrez que les internautes se plaindront de ne plus pouvoir recevoir mes offres ! »

A mon sens, lorsque qu’un internaute est dans la démarche de sortir de la liste, le lien est déjà rompu et l’ambiguïté par rapport au désabonnement ne fera qu’augmenter les risques d’avoir une plainte de sa part lors du prochain envoi.

– Le désabonnement dans l’espace sécurisé via login / mot de passe :
Dans ce cas là, et encore une fois en ce mettant dans la peau de l’internaute, qu’elle est la voie la plus rapide : essayer de se rappeler des identifiants utilisés lors de mon inscription ou cliquer sur le bouton « cet email est un spam » qui créera automatiquement une règle dans ma messagerie afin que je ne reçoive plus de message ?

Je conclurais ce post en disant que d’essayer de retenir les abonnés dans les listes en complexifiant la procédure de désabonnement n’est pas une bonne chose, mieux vaut se concentrer à essayer de comprendre pourquoi l’internaute a rompu la confiance donnée au propriétaire de la liste lors de l’inscription en se désabonnant : mauvais ciblage ? offre inadaptée ? pression trop forte ? email illisible ? …